Spălarea verde: prea verde ca să fiu sincer?

dirk pitt a scris:citro, admir tenacitatea ta, m-am săturat să spun aceleași lucruri din nou și din nou.

citro a scris:și webmasteri.

MARKETING VERDE: FIRME CARE LASĂ CREDIBILITATE ...

Paradoxal: conform recentului studiu Quintess, francezii sunt sensibili, dar suspiciuni față de angajamentele declarate ale companiilor în materie de mediu

În timp ce conferința de la Copenhaga se pregătește în mod activ și filmele „Acasă” și „Sindromul Titanic” au fost pline, Quintess, specializată în marketing de relații, se întreabă despre influența discursului de mediu al companiilor asupra francezilor . Intitulat „Stadiul tehnicii și perspectivele marketingului ecologic” (1), acest studiu relevă faptul că 9 din 10 francezi spun că sunt tentați în comportamentul lor de cumpărare de natura ecologică a unui produs și sunt gata să consulte etichete de carbon.

În mod similar, 3 din 4 plasează dezvoltarea durabilă și lupta împotriva încălzirii globale în fruntea preocupărilor lor, cu mult înaintea gripei A sau a crizei economice (2). Conștientizarea mediului este, prin urmare, incontestabilă și generală. Într-adevăr, reglementările au fost consolidate și punerea în aplicare a politicilor CSR (Responsabilitate Socială Corporativă) a crescut de la 76% în 2008 la 90% în 2009, potrivit Observatorului pentru comunicare și marketing responsabil (3) . Cu toate acestea, imaginea nu este complet idilică, deoarece dacă 22% dintre tinerii de 25-39 de ani au încredere în declarațiile de mediu ale companiilor, 78% sunt în mod clar mai suspicioși.

64% dintre intervievați percep produsele și serviciile dezvoltate în acest context ca fiind premium și rezervate populațiilor bogate. Pe această temă, studiul evidențiază și trei strategii de marketing. În primul rând, crearea de produse / servicii durabile, proiectate ecologic, care consumă puțină energie (spălarea Arborelui Verde sau a telefonului Samsung Blue Earth). Apoi, adoptarea unei semnături asupra conceptului de dezvoltare durabilă (American Apparel, Innocent, Starbucks Coffee). În cele din urmă, „spălarea verde”, care constă în oferirea unui produs care doar poluează puțin sau în exagerarea virtuților sale ecologice (Punto Diesel de la Fiat, Lessive Le Chat).

Sondajul indică, de asemenea, „start-up-uri verzi”, cum ar fi Ben & Jerry sau The Body shop, care și-au pierdut creditul fiind cumpărate de Unilever și respectiv L'Oréal. Astfel, ghidul Ethical Consumer din Ethiscore des entreprises (judecând responsabilitatea socială) a redus ratingul The Body Shop de la 11 la 2,5 din 20, indicând în același timp cititorilor că există alte mărci de produse cosmetice cu adevărat etice. și independent. De asemenea, sunt denunțate „spălarea locală” care, pentru multinaționale, cum ar fi HSBC, constă în însușirea unei imagini de proximitate sau chiar „spălare atmosferică”, presupusă - prin muzică minimalistă sau vizual pe natură - pentru a face produsul mai verde ".

În cele din urmă, cele mai recente pete negre au dezvăluit: 80% dintre respondenți consideră că tema mediului și-a pierdut semnificația în publicitate și marketing și 75% recunosc că au avut o reacție rea sau foarte proastă la o companie care abuzează de argumentul de mediu din comunicarea sa. .

Mai mult, această abordare pur cosmetică sau chiar superficială este denunțată de asociațiile ecologiste și supravegheată din ce în ce mai mult de ARPP (Autoritatea de reglementare profesională pentru publicitate). Prin urmare, francezii nu sunt păcăliți și nu le place manipularea dură. Deci, confruntat cu această vigilență și această cerință legitimă, studiul invită companiile să reinventeze marketingul verde prin imaginea aisbergului. Comunicarea, partea vizibilă, este susținută de trei aspecte importante: natura produsului, ciclul său de viață și strategia de afaceri pe termen lung. Fiecare dintre aceste straturi activează în mod necesar - prin intermediul unor instrumente specifice - o pârghie pozitivă pentru consumatori în căutarea unor informații mai consistente și obiective cu privire la calitatea produselor și beneficiile lor pentru mediu. O miză considerabilă pentru companii, deoarece fără această asigurare, riscă să cadă în capcana mercantilismului cu orice preț, dezamăgind și oferind concurenței un loc de mândrie.

Florence dana

(1) Sondaj online realizat în rândul a 500 de persoane reprezentative ale populației franceze în perioada 24 septembrie - 4 octombrie 2009.

(2) Sondajul de eticitate, consumul francez și durabil: ce schimbări în 2009?

(3) Sondaj anual realizat în rândul directorilor de marketing, comunicare și dezvoltare durabilă a 183 de companii din Franța, în septembrie 2009.

Să nu confundăm „spălarea verde” cu comunicarea

Cronică - Nu, „com” -ul unei companii nu este neapărat dăunător sau mincinos, asigură Tristan Lecomte. În domeniul dezvoltării durabile, servește chiar pentru a sensibiliza publicul cu privire la schimbări.

Comunicarea referitoare la implicarea organizațiilor pentru dezvoltarea durabilă este adesea pusă la îndoială și sistematic pusă la îndoială. Auzim adesea termenul „spălare verde” pentru a califica angajamentul unei companii, adesea cu un motiv întemeiat, dar și uneori pentru a-și demonstra vigilența și pentru a susține superioritatea viziunii sale și propriul angajament. Dacă această vigilență este lăudabilă pe de o parte, deoarece evită multiplicarea abuzurilor, nu ar trebui să limiteze comunicarea organizațiilor într-o relație duală între ceea ce este „spălarea verde” și ceea ce nu este și rezuma comunicarea către singura evaluare onestă sau nu a unui angajament.